2013年註定是中國電影市場最瘋狂的壹年，銀幕總數近1.8萬，全年票房有機會超220億，遠高於去年的170億，全年過億影片達58部，其中多部國片沖破5億大關，徐崢[微博]、趙薇[微博]、郭敬明[微博]等新導演紛紛憑處女作叩響“億元俱樂部”之門。以往動輒大手筆營銷的國產大片們似乎又遇到了壹個新課題。即將在春節檔上映的電影《大鬧天宮》制作周期長達三年，制作費高達4.5億，團隊正試圖操作壹個“海陸空”全方位營銷模式，市場最終會給它怎樣的答案，我們拭目以待。
采寫_本刊記者 楊蓓蓓 錄音整理_實習生 李嘉琪
壹般來說，常規意義上的電影營銷包含以下幾方面：落地活動(如首映禮和發布會)、植入廣告、貼片廣告和授權商品。而在如今這個新媒體與自媒體挑戰傳統媒體權威的時代，為使影片的媒體覆蓋量和渠道覆蓋量達到最大化，宣傳方往往會借助微博等社會化新媒體策劃壹系列話題或采取另類手段將電影信息和看點輸出到各個社會渠道，以保證影片信息到達率--這種現象在《富春》與《小時代》等內容薄弱但票房虛高的“爛片”身上尤為明顯。綜觀2013年的中國電影市場，在壹系列票房“喜大普奔”的電影中這種對新媒體營銷的依賴比重逐漸加強，不少片方更是視微博熱門話題或者轉發數為致勝法寶。
自《失戀33天》創下以網絡和新媒體為主陣地的營銷藍本後，2013年的《北京遇上西雅圖》、《致青春》與《中國合夥人》也都在新媒體範疇各施奇謀，從掀起“小三”與“真愛”之爭的價值觀討論到“懷舊營銷”戰術的全面運用，都令電影顯得熱鬧非凡。最令人津津樂道的數據來自《小時代》，其以近8億的票房榮登粉絲營銷成功案例榜首，郭敬明發布壹條電影的微博短時間內可以制造巨大的狂歡，加上主演楊冪[微博]等人對粉絲的強大號召力，電影最終成為現象話題。最令人吃驚的是，今年的《富春山居圖》以壹種自黑的方式完成了壹場獨特的“負面營銷”。面對壹邊倒的差評，宣傳方采取了壹種將負面信息進行娛樂化引導的公關策略，在微博及網絡上不斷以“自黑”娛樂觀眾，甚至有意將“《富春》是爛片”這壹信息反復熱炒，形成火熱話題，輻射範圍進壹步擴大。依照消費心理學與“從眾行為”的解釋，當壹部電影在社交媒體中的曝光達到壹定量級，口碑又如戲劇般誇張地壹邊倒時，就會對觀眾產生另類的吸引力，最終就是這樣壹部人人皆罵的奇葩電影收獲了3億票房。
即便是《西遊降魔篇》這樣的大片，除了花大價錢砸投硬廣、“百城百場超前點映”的新技能外，也能看出其營銷策略的傾斜，和淘寶達成深度合作，還反復在互聯網上強化“周星馳”、“西遊記”與“大話前傳”等金字招牌。
綜上言之，2013年電影市場為我們重新定義了營銷的效果，但不可避免地，從《富春》開始，營銷的能量開始被過譽，眾多劍走偏鋒的營銷手法逐漸擊破底線，開始妖魔化與極端化，導致許多影片都將營銷作為“救命稻草”，忽視“內容為王”的正途，從而淪為“爛片”。那麽，待到我們真正回歸到壹部面向國際市場的國產大片時，又該如何把握營銷的方法同尺度呢？
與眾多國產大片相比，演員陣容雲集了甄子丹[微博]、周潤發、郭富城[微博]等壹線大咖的《大鬧天宮》在營銷宣傳方面顯得甚是低調。從六月份放出第壹款預告片，到暗中在佛山訂做100個3米高的矽膠孫悟空人偶準備投放院線，即將在大年初壹上檔的《大鬧天宮》既未打出金光閃閃的演員招牌，也未開始在網絡上病毒式熱炒相關話題。他們平靜之下是否暗藏洶湧？低調之中走的是何種營銷之路？出品方星皓電影老總王海峰[微博]與運營總裁竹聿名為您現身說明。
Q1、為什麽選擇拍“西遊記”題材？有《西遊降魔篇》珠玉在前，如何在宣發上樹立品牌特色？
王海峰：“西遊”題材受市場認可
其實每個導演心裏都有壹個“西遊夢”，這個題材具有吸引力。放到國際市場，我們開拍時跟美國7大公司(當時還是7大)接觸，印象最深的是全美國人都知道“美猴王”，據壹項調查顯示，美國年輕人認識的中國人物排第壹的就是孫悟空，第三才是李小龍[微博]，環球電影的副總裁研究了30年西遊記……所以不管是國內市場還是尋求國外合作時做的調研，我們都發現西遊這種神魔題材是非常有市場的，且明年年初上映的檔期也正好表達我們對1964年的美術片版《大鬧天宮》50周年的致敬。
竹聿名：國際頂級特效團隊，特效花費4000萬美金
其實海外市場基本不認我們華人卡司，他們只看兩個，壹是題材，二是特效。這次我們在特效的投資是4000萬美金，這在亞洲三五年之內無疑是無人超越的。團隊啟用的是70多人的《我是傳奇》團隊，特效總監就是《愛麗絲夢遊仙境》和《冰河世紀》的總監，攝影師執掌過《加勒比海盜》，也是3D電影的教父。而且這次做了3D和IMAX版本。像影片裏出現壹頭二十層樓高的牛，或是壹萬只猴子從大銀幕中沖出來，天宮、龍宮，還有孫悟空的七十二變都是用3D特效完成，還可以看到壹條比國貿三期還要高的龍，而且龍的毛發在好萊塢現在都是最難的技術。這些對觀眾來說都是壹種冒險奇遇，賣這些具象的奇觀比賣卡司什麽要有效得多。
也有很多拿《大鬧》跟《降魔》比較，其實片子很不壹樣，周星馳對故事的改動比較隨意，而我們是以《西遊記》前8回為藍本，稍有改動。周的片子投資1個億，特效費不到3成，但我們的特效費是4000萬美金。以目前國內電影初級階段的現狀，談什麽宣發模式、營銷模式基本都是馬後炮。我是覺得片子質量過關比什麽都重要，營銷是錦上添花的事。
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